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NBA自由市场开启 玩转NBA的固特异原来还有这样的120年

  伊利湖畔的克利夫兰,是一种特别美国的存在,铁矿与煤炭运输的枢纽,标准石油公司的发源地,成就了克利夫兰在美国工业化进程中不可替代的地位。而社会转型带来的经济衰落也让这座美国著名的工业城市一度成为了曾经的“五大湖上的错误”(The Mistake on the Lake)。

  除了往日的荣光与从谷底转折而上的命运跌宕,克利夫兰在新世代的身影则显得更为明快。虽然曾经的90万人口规模最终腰斩,但以金融、医疗和科技为主的支柱产业却让克利夫兰更加年轻而迅捷。

  尽管克利夫兰已经摆脱了衰退时的阴影,但还是不可避免地在生活甚至电影中成为一些段子手的好素材。其地道而简约的美式生活氛围被外来人口戏称为“克村”,类似“We are not Detroit!”这样理直气壮而又略显无奈的口号,对于克利夫兰人微妙的心理动态是绝佳的诠释。

  克利夫兰发迹之初及其鼎盛时期,在市区留下了一片极为美式的核心建筑,从伊利湖望去,其天际线的形象高度符合美国式审美。这一片曾经代表典型美国工业城市的区域,2011年曾经经历封闭拍摄,成为了漫威宇宙中卖座大片《复仇者联盟1》的取景地,而其作用,竟然是拍摄最后一场大战之后被毁的纽约市区……大约是对克利夫兰略抱歉意,漫威再次将其选为《美国队长2:冬日战士》的取景地时,就相对友好了,包括塞缪杰克逊那场街区枪战,还有美国队长和黑寡妇所站的扶梯和停留的苹果店,都是克利夫兰的地界。相信很多人还对美国队长从电梯逃脱后直接穿过屋顶坠入的那座格调极佳的玻璃大厅印象深刻,那便是在电影中成为了神盾局总部的克利夫兰艺术博物馆(The Cleveland Museum of Art)。

  去工业化后的克利夫兰,除了缩减的人口规模和变化的产业结构,能为人所知的,便是几个典型的文化符号,而克利夫兰艺术博物馆则是其中毫无争议的代表之一。

  克利夫兰艺术博物馆存有大量的亚洲和埃及的艺术品。其永久藏品数量达45,000件。虽然博物馆免收门票,但每年收到的捐款超过7亿美元,使其成为美国第四富有的美术馆,而其丰富的藏品和格局极佳的建筑风格也使它成为了世界上参观人数最多的艺术博物馆之一。

  如果说克利夫兰艺术博物馆的形象更为简约现代的话,那么从文化属性上最能与克利夫兰曾经典型的美式形象相辉映的则是留在伊利湖畔的摇滚名人堂(The Rock and Roll Hall of Fame)。

  如果要找到一个能代表美式生活并为世界所认同的经典文化符号,恐怕就非“摇滚”莫属了。“摇滚”所能代表的,不仅仅是美国社会的变迁,生活方式的演进,更有美国人在精神和心理层面细致入微的投射,几乎每一段或辉煌或颓丧的时代,每一场或平静或跌宕的变革,都能在美国摇滚文化的发展史上找到相对应的痕迹。

  摇滚名人堂基金会成立于1983年4月20日,由Atlantic Records创始人兼董事长Ahmet Ertegun创立。1986年,克利夫兰被选为名人堂的永久驻地。自1995年9月开放以来,位于克利夫兰重建的北岸港口的摇滚名人堂已接待了超过1000万的来访者,其累计经济影响超过了18亿美元。

  克利夫兰能最终成为摇滚名人堂的归属地,实属不易,要知道,当时它面对的对手个个底气十足,包括费城( Bill Haley和美国音乐台),孟菲斯( Sun Studios和Stax Records),底特律( Motown Records),辛辛那提( King Records )。

  最终,克利夫兰承诺投入6500万美元用于摇滚名人堂的建设并获得了60万支持者的签名,并在1986年“今日美国”关于摇滚名人堂应该归属何地的民意调查中名列第一位。在1995年9月1日的剪彩仪式上,摇滚名人堂迎来了小野洋子和小理查等贵宾,而第二天晚上在体育场举行的全明星音乐会,则是一场真正意义上的群星闪耀——Chuck Berry,Bob Dylan,Al Green,Jerry Lee Lewis,Aretha Franklin,Bruce Springsteen,Iggy Pop,John Fogerty,John Mellencamp……

  这座由贝聿铭设计的建筑,其对于几何线条简单而有力的运用应该是对摇滚力量最直接的回应,而金字塔型的玻璃幕墙,除了树立起一个卢浮宫似的地标,NBA自由市场开启更为整个博物馆内部提供了魔幻的光影效果。不同的主题展览,几乎是一条完整的美国摇滚文化的时空长廊,在这样的环境中去回味美国往事,也许克利夫兰真的是再合适不过的所在了。

  当然,对于一个美国城市来说,复苏不仅仅是现实层面的问题,找到一个城市英雄,重塑自己的城市精神,对于美国人来说,恐怕比寻找任何商业模式更为重要。

  对克利夫兰来讲,这个英雄,就是勒布朗詹姆斯,这支队伍,就是克利夫兰骑士队。

  尽管坐拥克利夫兰骑士队、克利夫兰印第安人队和克利夫兰布朗队三只职业球队,但印第安人队和布朗队在棒球和橄榄球领域实在很难说得上成功,而骑士队曾经辉煌一时,转而沉寂蛰伏,最终在2016赛季逆转登顶,不仅彻底点燃了整个城市的激情,其成长曲线也和克利夫兰这座城市颇有异曲同工之处。

  美国东部时间2月27日晚上七点,第一次坐进NBA的现场,便迅速被全场的激情点燃。速贷球馆(Quicken Loans Arena),是克利夫兰骑士队的主场,这个曾名为冈德的球馆建成于1994年,吉尔伯特从岗德手中接过球队的时候也一并接管了这个主场。速贷球馆总共能容纳20562人,对于现在仅仅有40万人口的克利夫兰来说,一次满场的球赛就意味着整个城市5%的人口会聚集于此。

  一个普通的工作日,一场普通的常规赛,一个普通的对手,速贷球场依然能有90%以上的上座率,其号召力可见一般。当然,这场原本被认为极为普通的NBA常规赛,最终却能够让勒布朗詹姆斯成为历史上首位30000(得分)+8000(篮板)+8000(助攻)的NBA球员从而也让自己被写入历史,这大概是包括我们在内的所有到场球迷都未曾料到的结果。

  美国人对于体育的痴迷和狂热溶于血液,无人能比,而NBA毫无疑问是他们最为重视的对象之一,无数商业品牌趋之若鹜,也是情理之中,但要与之结合得天衣无缝并且合作无间,却非易事。在这一点上,克利夫兰骑士队与固特异的合作,可谓不可多得的典范。

  克利夫兰骑士队与固特异之间的合作最为人所知的自然是2017年双方宣布成为长期合作伙伴,自2017-18赛季起,固特异经典的飞足标志就会出现在克利夫兰骑士队的球衣上。得益于固特异与克利夫兰骑士队的官方合作伙伴身份,我们不但享受到一场值得铭记的NBA比赛,还得到了宝贵的机会去探寻现今如日中天的勒布朗詹姆斯的成长历程以及克利夫兰骑士队的训练中心。

  尽管已经贵为NBA的旗手之一,勒布朗詹姆斯对于自己的过往经历却异乎寻常的珍惜与留恋,而圣文森特-圣玛丽高中则毫无疑问是他成长中最重要的一环。

  在崇尚体育的美国,学校能够贡献出一位如此出色的球星,那么在这里看到任何规模与他相关的陈列都不会让人感到意外。事实上,勒布朗詹姆斯不仅今天的成就足以成为这所学校的骄傲,他在进入圣文森特-圣玛丽高中后就曾在四年里和队友一起帮助球队三夺州冠军奖杯,而在为球队效力的四年里,詹姆斯更是率队取得了惊人的102胜6负。

  当然,我们最大的收获不仅仅是参观了学校陈列出的与勒布朗詹姆斯相关的荣誉,还见到了曾经与他在学校球队并肩作战的小伙伴——威利麦基,他已经回到了这所学校承担与体育相关的工作。而另一位更值得一见的人,就是至今与勒布朗詹姆斯都极为亲密的启蒙教练——德鲁乔伊斯。

  在以勒布朗詹姆斯命名的学校球馆的过道上,我们见到了墙上他的巨幅黑白照片,想来那些现在在学校球队参加训练的队员们,每天从这里经过,心里总会有些向往吧。而比这幅照片更让人感慨的,是墙上那句勒布朗詹姆斯广为人知的话:“I promise to never forget where I came from.”(我承诺,我永远不会忘记我来自哪里)。事实上,这位巨星时常挂在嘴边的还有另一句话:“I am just a kid from Akron.”(我只是一个来自阿克伦的孩子)。

  与在圣文森特-圣玛丽高中追忆历史不同,我们在克利夫兰骑士队的官方训练中心对现今NBA球队的标准训练环境有了更深入而直接的了解。这座名为“克利夫兰诊所球馆“(Cleveland Clinic Court)的建筑建成于2007年,建筑面积6500平方米,曾经是NBA最为先进的训练场馆。随着时间的推移,各个球队对硬件的投入逐渐加大,训练场馆本身已经成为了吸引球员加盟的一大筹码。

  而这座骑士队的官方训练场馆之所以能够以“克利夫兰诊所”来命名,得益于骑士队与克利夫兰医学中心的良好合作关系,要知道,在2017-2018年度全美最佳医院排名中,克利夫兰医学中心综合排名位列全美第二,仅次于梅奥医学中心。而在训练场馆中,我们也看到了一间专门用于医疗的房间,只要不是过于重大的手术,这间医疗室能够提供与克利夫兰医学中心同样的治疗条件,对于一支职业球队来讲,实在是极为专业而重要的保障。

  在训练场地的周围,悬挂着象征荣誉的旗帜,那些都是骑士队历史上曾经叱咤风云的前辈们曾经穿过的球衣号码。

  克利夫兰骑士队的夺冠对于这座城市的确是历史性的事件,但如果你认为与克利夫兰骑士队的合作仅仅是固特异在追逐2016赛季总冠军的热点,那就太小看固特异在体育营销领域的眼光和影响力了。事实上,固特异不仅在此之前就与骑士队有着长期稳定的合作关系,对于NBA本身,固特异也是至关重要的存在。

  1918年,为了让工人们的业余生活更为丰富,固特异公司为其成立了篮球队,本只是业余玩票,可玩着玩着便成了大事:30年代后期,固特异、费尔斯通轮胎、通用电气三家联合其他大小企业篮球队共同组建成立了美国国家篮球联盟(NBL),第一届1937-38赛季的冠军便是固特异。12个赛季之后,NBL与美国篮球协会(BAA)合并,NBA由此诞生。直到今天,在阿克伦曾经的固特异百年总部所在地,还能找到当时为篮球比赛而建的场馆,而在洒满阳光的球馆里遥想一下当年热火朝天的比赛盛况也是一种难得的体验。

  2016年,固特异成为拜仁慕尼黑足球俱乐部的铂金赞助伙伴;2016年,固特异赞助北京线上马拉松,开始在中国市场进行体育营销的全新尝试;2017年,固特异再次以赞助商身份力推上海国际半程马拉松;包括在自己的总部所在地阿克伦赞助当地的半程马拉松——这些体育营销方面的尝试显示了固特异对于市场的敏锐嗅觉和务实态度。

  其实,在占据自己销量半壁江山的北美市场,固特异在体育营销领域的探索远比我们看到的更为深入。在NBA项目中的知名度固然是因为这项运动的国际影响力,但固特异与美国真正的第一国动——美式职业橄榄球同样有着极深的渊源。

  相信很多看NBA比赛直播的人在今年的2月5日都遭遇了这样的待遇——这一天的NBA直播在为NFL超级碗让路,因为这场NFL的巅峰对决,会有数以亿计的观众观看。事实上,职业橄榄球联赛的这场决战是全美收视率最高的电视节目。自1991年后,“超级碗”的收视率就一直维持在40%以上,2010年后的收视率更是稳定在45%以上。2016年第50届“超级碗”全美收视人口达到1.67亿人次,每秒广告费达到了惊人的500万美元。

  有趣的是,很多NBA明星都是职业橄榄球的超级粉丝,而包括查尔斯巴克利、大小奥尼尔和隆多等人都曾经在橄榄球的赛场上展现过自己的天赋。事实上,天才如勒布朗詹姆斯,最早出道时从事的并非篮球运动而是橄榄球运动,如果不是手腕受伤,他也许现在还在为克利夫兰布朗队效力,当然,那也许会是近十年NBA最大的损失。

  固特异一直是美国大学生橄榄球赛的赞助商,而从上世纪五十年代开始,它就开始使用著名的固特异飞艇为这项赛事提供空中直播。2016年10月31日,固特异正式宣布与职业足球名人堂签署赞助协议。这一纸协议揭开了固特异在橄榄球运动领域体育营销领导品牌的新篇章。固特异与职业足球名人堂之间合作将重点推动固特异的“Blimpworthy”品牌活动,以展现两者在“苦战、勇气和决心”这一核心价值观上的共识与协同。相信即使是对橄榄球规则一无所知的人,看完上面那段视频,也会被那种激昂的情绪以及藏身于后的精神所感动。

  作为美国“第一运动”的精神圣殿,NBA自由市场开启职业足球名人堂对于粉丝们的吸引力无以复加,而去年夏天刚刚宣布的一项9亿美元的扩张计划,将会把现有的职业足球名人堂彻底打造成为一座规模宏大的主题公园。通过这样的扩张,固特异的品牌形象及其倡导的品牌精神将会得到更加持续而深远的传播。

  对于在NFL比赛中已经成为标志性存在的固特异飞艇来说,它的前世今生也在我们这一次的飞艇基地之旅中一一揭晓。

  与固特异总部同处于俄亥俄州阿克伦市的固特异飞艇基地,就坐落在名为“Wingfoot”的湖畔,而这个名字从固特异诞生伊始便成为了这个品牌基因中最重要的组成部分。

  1898年,固特异公司的创始人弗兰克希柏林兄弟买下了俄亥俄州阿克隆市东部的一间硬纸板厂,开始制造橡胶制品。为了纪念1839年发明“硫化”的查尔斯·固特异先生,两位创始人将公司取名“固特异轮胎橡胶公司”——这个名字也一直沿用至今;他们同时为固特异公司选择了“Wingfoot”(飞足)作为商标,取其优美、迅捷之意。

  还记得那支固特异公司为了改善工人业余生活而组建的篮球队吗?它的名字正是“The Akron Wingfoots”。在二三十年代,Wingfoots经常活跃于各种企业之间的比赛与AAU联盟。到1936年,Wingfoots加盟了MBC并获得了该赛季的总冠军。1937年,随着MBC正式更名为NBL联盟,Wingfoots在随后的5个赛季都征战于NBL,更在NBL成立的第一个赛季1938年便获得了总冠军,从那时开始,我们就可以看到这只带有翅膀的鞋子出现在了队员们的球衣上。

  从军用到民用,固特异飞艇走过的历程和世界历史的进程息息相关,它位于Wingfoot湖畔的机库甚至因为其在一战期间的卓越贡献而被授予了纪念一战100周年的特别标志。而进入民用领域之后,固特异飞艇在性能上遥遥领先,探索出更加多样化的用途,其在2014年佛罗里达州的DAYTONA竞速赛中的使用时长更是打破了吉尼斯世界纪录。

  除了在NBA和NFL这样的领域进行深入的跨界营销,固特异在汽车行业内也对体育赛事青睐有加,当然,这首先是基于固特异出色的产品性能。

  相信看过《The Worlds Fastest Indian》的人都会被这群执拗的人们一次又一次突破人类速度极限的顽强精神所打动。在电影之外,火箭车的传奇车手Craig Breedlove正是驾驶着“美国精神”号创造了960公里/小时的记录,而陪他创造出这个足以燃烧的极限速度的便是固特异轮胎。

  也正是这一年,固特异正式开始进入F1的赛道,并从此一骑绝尘:截止到2017年5月14日的西班牙大奖赛,固特异共计参与494场F1比赛(在1987-1988、1992-1996共计7年中成为F1的独家轮胎供应商),使用固特异轮胎的车队共获得过368次分站冠军,这个记录至今无人能望其项背。

  固特异与美国纳斯卡赛事(NASCAR)的携手合作已经有64年的历史。纳斯卡赛事原本起源于20世纪30年代美国东南部私酒贩子之间的地下比赛,而现在已经成为全美收视率第二受欢迎的职业体育运动,其具有极高品牌忠诚度的粉丝们,成为了各大商业品牌竞相追逐这项比赛赞助的原动力。同样拥有狂热拥趸的还有直线加速赛,而其极高的技术要求,对于赞助品牌的技术实力提出了巨大的挑战。

  不管是纳斯卡赛事还是直线加速赛,巨大的扭矩和马力都要求所使用的竞技型轮胎极其强悍,具备非同一般的高强度。固特异与纳斯卡赛事稳固的合作关系也证明其在竞技型轮胎方面具有独特的技术优势,而在固特异总部的赛车轮胎生产基地也让我们第一次接触到了固特异在这个方面的独门秘籍。

  与固特异早已进入高度自动化的各种商用轮胎生产线不同,和总部同处一栋建筑之中的赛车轮胎生产基地保持了更多的手工操作环节,一些生产环节必须经过经验丰富的技术工人通过手工与机器操作相结合的方式来保证最终产品能够符合竞速赛事的严苛要求。

  通常赛车轮胎的生产会经过延压、挤压、组件预备(切割)、胎圈缠丝、轮胎装配、问题矫正和质量检验等多道工序,通过检验的轮胎方可进行运输交付。尽管整个生产过程依然遵循严格的现代化操作规范,但在这种透着50年代工业气息的操作环境中,这些限量产品的匠心质感还是跃然而出。

  有趣的是,固特异并未将其赛车轮胎生产基地简单命名为一处工厂,而是将之冠名为“创新生产基地”(The Innovation Center Manufacturing)。固特异的创新生产基地始建于1916年,是固特异体系中最古老的生产单元,从周一到周五实行三班倒工作制。值得一提的是,一共285名员工供职于这个创新生产基地,他们中的很多人都是固特异员工的第二代,第三代甚至第四代。

  像Danica Patrick这样的高水平车手都曾经访问过这个创新生产基地,尽管基地的工人们的确需要承担较重的手工劳作过程,但看着自己亲手打造的轮胎能够在赛道之上无往不利,恐怕也正是这些工匠们最值得骄傲的时刻。

  固特异赛车轮胎生产基地所处的固特异全球总部大楼本身就是一个技术型的杰作,2014年,它获得了由美国绿色建筑委员会颁发的能源与环境设计(LEED)黄金级认证。

  这栋建筑在设计上的创新包括在玻璃幕墙中层嵌入气体混合物,以此隔热并有效节省能源,同时,通过改造百年历史的俄亥俄河原木和建筑废料还极大减少了建筑资源的浪费。此外,该建筑中有近90%的木材来自可持续能源。两种类型的屋顶系统——白色和植被——可以减少热量的扩散。特殊的低流量管道设备使得园区用水量减少了42%,尽管园区内的植被覆盖率超过53%(约331,000平方英尺),日常浇水和维护的用水量都控制在极少范围内。该建筑秉承了固特异的零废物填埋计划,严格遵守全球固特异制造设施的严苛要求,杜绝向垃圾填埋场运送工业废料。

  在这么一栋充满了技术创新元素的建筑里,我们听到了固特异关于自身发展的一些阐述。

  拥有6.4万名员工的固特异在22个国家有48所生产和研究设施,这个庞大的网络为固特异的创新和发展提供了扎实的基础和多元化的选择。

  对于轮胎生产来讲,通常会包括虚拟开发和实体开发两个步骤。顾名思义,虚拟开发是利用现代化的计算技术,通过构建虚拟开发主体,消除前期的技术隐患,为后期实体开发铺平道路。但是,涉及到材料科学和工程技术若干尖端领域的轮胎行业,其虚拟开发的技术门槛其实非常高。

  仅仅构建包括胎纹的完整轮胎模型就需要约1200万亿次计算,而计算机与结构学报的Ahmed Noor教授就曾经明确表示过计算力学最严峻的挑战之一便来自于充气轮胎。针对这一点,固特异与合作伙伴美国桑迪亚国家实验室共同开发的一些专属建模及计算软件在虚拟开发阶段的计算领域确立了巨大的领先优势,极大地缩短了研发周期。

  而在实体开发阶段,固特异所拥有的行业领先的检测设备及设施以及位于全球不同区域及不同气候条件下的测试场地可以为实体产品的开发提供全年全工况不间断的测试条件,在控制产品品质及开发周期方面都有巨大的优势。

  面对日新月异的汽车科技,固特异作为非整车厂商,却已经拥有了一套完整而超前的解决方案:既包括以车队为对象的胎压自控轮胎研发、数据驱动的车队管理方案,也包括刚刚在2018年德国汉诺威国际轮胎技术博览会上荣获了“年度环保成就”门类下的轮胎技术创新与卓越奖的以豆油为原料研发胎面复合物上的技术;针对电动化趋势以及城市的可持续发展,固特异还推出了适合电动汽车特性的专属轮胎以及可以通过光合作用提供氧气的生物技术产品。

  作为行业当然的领导者,固特异在营销和技术上的探索从未停止过,与此相呼应的是,面对迅速变化的消费环境和消费习惯,固特异也在不断从商业模式上创新,希望带给用户更为完美的消费体验。

  在位于阿克伦的一处大型购物中心,固特异为我们呈现了它最新的旗舰体验店,展示了其全新的销售流程及管理模式。

  在购物中心开设城市展厅是整车厂早已采用的营销模式,但受限于整车销售的流程,这样的展厅起到的“窗口”作用更甚于实际意义。而对于轮胎企业来讲,则完全可以通过提升技术水平和管理能力,利用有限的空间,为用户直接提供全流程的闭环服务。而在购物中心开设这样的店面,一则可以充分利用其丰沛的线下流量,二则可以让用户的等待时间得到有效的再利用,购物与享受服务平行推进,NBA自由市场开启互不影响。

  固特异的这一处体验中心采用了“开放”和“透明”的概念,用户身处操作环境之外,但又对一切操作流程了如指掌,确保服务的完全透明化。

  在操作间之外的电脑上,用户可以清楚地查询到自己正在接受服务的车辆所涉及的各项费用,包括配件及服务成本,并可以做出自己的选择。

  用户在等待时所处的空间内不仅有免费饮品、WiFi、电脑工作台、充电设备和休息区,甚至还贴心地设置了亲子区域。

  在这个体验中心里,固特异特别引入了一套快速检测设备,车辆从上线到得出检测结果,只需要几分钟的时间,而检测的范围包括轮胎气压、表面磨损、四轮定位、车辆电池状态等等。

  体验中心内的自动轮胎装卸操作台,完整装卸一个轮胎只需要两分钟的时间,服务人员基本不进行手工干预,工作负担轻,同时还保证了较高的效率。

  与这个服务体验中心配套的,还有移动服务站。这样的服务站由一辆厢式货车改装而成,全美一共有五辆。移动服务站内部安装了全套轮胎检测及操作工具,通过预约可以上门为用户提供全套服务,如果遇到恶劣天气,服务人员在车内就可以使用工具完成全套工作。按照现有的操作流程,一天可以完成对5-6个用户的上门服务,覆盖范围更宽,服务时间更灵活。

  短短五天的美国之行,我们体验到了固特异从品牌、营销、技术、渠道和模式等诸多方面的一些成功案例和正在进行的探索。作为已经走过120年的美国原生品牌,固特异在美国市场的根基深厚,品牌影响力和美誉度都极为出色,在此基础之上,固特异摸索出一整套在营销和商业模式方面行之有效的方法论。

  尽管各个市场的基础情况各异,面对的挑战和障碍也不尽相同,但固特异为用户提供高品质的产品和服务的宗旨是不会发生变化的,如何因地制宜因时而变,是一个技术问题,也是一个时机问题。但以固特异成熟的管理体系及快速创新的理念来看,在全球其他市场为用户提供多样化和可信赖的服务体验是非常值得期待的。返回搜狐,查看更多

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